El comercio electrónico se define como cualquier forma de transacción comercial en la que las partes (clientes finales, empresas o administraciones públicas) interactúan y hacen negocio online. El comercio electrónico entre empresas y consumidores (B2C) es aquel que se refiere a las relaciones de negocio entre el productor y el consumidor final. Dichas relaciones se pueden describir en términos de canales en que los productos y servicios siguen un determinado camino para llegar a su destino: los clientes. Los canales pueden ser de diferentes tipos: canales de publicidad (anuncios de productos y/o servicios que se ofrecen), canales para la venta y canales de soporte (actividades post-venta, atención al cliente). Esta moderna modalidad de hacer negocio ha emergido con fuerza durante este siglo XXI a nivel global.
Podemos referirnos al B2C (pero también cada vez más al B2B – empresa a empresa) como un factor de cambio. Las empresas que no sean capaces de modificar su organización y sus procesos de comercialización para explotar los beneficios del comercio electrónico no podrán sobrevivir, o se quedarán como empresas marginales. Una de las razones del fracaso del comercio electrónico a finales del siglo XX fueron la desconfianza del consumidor y la falta de información. El mercado aún no estaba maduro. La seguridad es un factor de medición de la confianza, y al hablar de seguridad no sólo nos referimos a que las transacciones de intercambio sean seguras, sino que esa seguridad sea respaldada por una certificación de una agencia externa, lo que garantiza a la empresa la confianza de los consumidores de que no es sólo una mera página web sumergida en la inmensidad de Internet. Otro gran indicador de falta de confianza hacia el comercio electrónico es el incumplimiento de las fechas de entrega. Otro factor que ha contribuido a la falta de confianza en el comercio electrónico ha sido la falta de información. Se debe tener presente que la cultura digital es aquella capacidad que nos permite usar y entender la tecnología junto con sus beneficios. Por tanto, el poder se encuentra en la habilidad de las personas para manejar y transformar la tecnología. En la era del comercio electrónico, vender no es sólo ofrecer productos, sino también —y sobre todo— explicar el uso y el beneficio que la tecnología otorga a la vida cotidiana del comprador.
Cuando se han analizado los fracasos de las compañías dedicadas al comercio electrónico, se llega a la conclusión de que la mayoría de sus problemas fueron causados no sólo por la falta de confianza y los costes demasiado elevados. Muchas creían que la rapidez y la escala eran más importantes que la estrategia. Por esta razón muchas fueron financiadas y puestas en operación con modelos de ingresos y rentabilidad deficientes, con una escasez de ventajas competitivas y de beneficios para el consumidor. Muchos autores han discutido sobre la manera adecuada de hacer comercio electrónico, en un ambiente de intensa competencia, resaltando los factores que puedan llevar a una empresa a gozar de ventajas competitivas y que aporte beneficios al consumidor. Básicamente todos concuerdan que se debe tener en cuenta, desde los inicios del proyecto de desarrollo, diferentes aspectos como son: el grado de adecuación, el público, el diseño, la promoción, la publicidad, el precio, la adaptación al cambio y otros factores diversos de éxito. Los objetivos deben ser ante todo realistas, es decir, alcanzables, motivadores y deben poder cuantificarse. Debe tenerse claro lo que se puede alcanzar en Internet y se debe definir una estrategia basada en la mejora de imagen y comunicación con el público objetivo y la toma de acciones concretas.
Al ser accesible desde cualquier punto del mundo, Internet presupone la existencia de un mercado global, y hay que tener en cuenta que el mensaje llegará a un público que supera el de los meros consumidores, como competidores, posibles inversores, compradores, etc. En función de su actitud ante el comercio electrónico, se pueden considerar tres tipos fundamentales de usuarios: los internautas que solo navegan por la red y que son atraídos fundamentalmente por el diseño; los buscadores, que persiguen información y a los que les atrae básicamente el contenido de la página web; y, por último, los potenciales compradores, que atienden fundamentalmente a las características y precios del producto. Es necesario analizar el mercado objetivo y ver su uso de la red, etc. Pero muchas veces las organizaciones con presencia en el comercio electrónico se limitan a ofrecer sus mismos servicios al mercado de siempre, cuando lo fundamental sería ofrecer nuevos servicios al mercado actual o los servicios actuales a nuevos mercados, de la misma manera que sucede en el comercio tradicional.
Por otra parte está el diseño, el cual está determinado por dos factores primordiales que son la apariencia estética y la funcionalidad. Se debe diseñar pensando en el usuario, en el sentido de que siempre deberá aportar utilidad o valor al público, además de integrar novedades con cierta regularidad, actualizando el contenido del catálogo lo más regularmente posible. Internet es interactiva, lo que significa que el usuario desea participar en la obtención de lo que busca. Por ese motivo hay que tener en cuenta las diferentes configuraciones y equipos con los que pueden contar los diferentes usuarios. No se trata simplemente de digitalizar un catálogo, sino de aportar nuevos valores, reforzar el mensaje y hacerlo de forma coherente. En este sentido, establecer enlaces con otras páginas de temas relacionados puede reforzar el atractivo de nuestra web, o bien crear comunidades en línea. Esta última modalidad ha surgido de la necesidad de construir la lealtad de los clientes a la marca y de la necesidad de garantizar el éxito de su portal web. Las comunidades en línea son diseñadas para promover la interactividad y la participación del cliente de forma más personalizada que un simple portal web.
Como cualquier producto, un sitio web necesita una campaña de promoción, puesto que no podemos esperar que la conexión de los usuarios se origine por azar. El actual volumen y crecimiento exponencial de páginas web y dominios reduce la casualidad a niveles ínfimos. Una de las principales fórmulas de promoción en Internet es la utilización de "banners" (vallas publicitarias en Internet). Los banners deben ser dinámicos e invitar a la acción, es decir, deben incitar a establecer el enlace. A pesar de lo que pueda suponerse, el problema no reside en situar banners en páginas muy visitadas, sino en aquellas que son visitadas por el tipo de público susceptible de convertirse en nuestro cliente, aunque el número de visitas sea inferior. El usuario selecciona y elige los portales que desea visitar. Cada sitio tiene un contenido propio para el que no existen competidores mientras el usuario lo esté visitando. Se trata, pues, de conseguir la atracción de los internautas cualificados y de que el contenido de nuestra web sea un lugar de destino frecuente, más que ocasional. La publicidad realizada específicamente en Internet ha diseñado los "cookies" como fórmula de concretar la identidad de los usuarios que acceden a nuestra web. Un cookie es una información de seguimiento que remite el servidor del potencial proveedor al PC del internauta y que permanece en su disco, de modo que se puede rastrear su paso por la red, conocer el último servidor visitado, y detectar futuras visitas.
La coherencia de la presencia en Internet de una empresa exige una estrategia de marketing que sea determinante en el futuro éxito de su presencia en Internet. Por tanto, es preciso involucrar en el proyecto a las diferentes áreas de la empresa. Todas las técnicas de marketing directo y relacional pueden ser aplicables en la red. La tecnología disponible hace que sea posible cuantificar el número de accesos a una determinada página, insertar diferentes banners en función de las consultas del usuario, rastrear el recorrido que realiza un internauta desde que se conecta, introducir contraseñas para accesos restringidos, o conocer cuántas veces nos visita un mismo usuario en un determinado periodo de. Pero con la expansión del comercio electrónico, el consumidor se ha vuelto más sensible al precio, ya que tiene la disponibilidad instantánea de comparar precios y puede acceder a los demás productos de la competencia. Las empresas ahora más que nunca se enfrentan a la necesidad de diferenciar sus ofertas, ya que distintos competidores ofrecen productos o servicios similares por Internet, a un precio equiparable o incluso más bajo. Por estas razones, las empresas necesitan entender la sensibilidad de los consumidores reales y potenciales hacia el precio y la relación entre el precio y las características del producto y/o servicio.
Una de las estrategias de política de precios que las empresas están adaptando en esta era digital es la discriminación de precios, que consiste en ofrecer un producto o servicio a diferentes precios que no reflejen una diferencia proporcional en costos. Este tipo de estrategia logra facilitar el proceso de venta del B2C. Por un lado, los consumidores pueden discriminar vendedores contrastando precios instantáneamente. Y otro lado, las empresas pueden monitorizar los movimientos de los consumidores, lo que les facilita personalizar ofertas y precios para cada consumidor en particular. Según Bill Gates, los sitios de Internet podrán reconocer a los consumidores de manera individual, recordando su historial de compra, con lo cual podrán cargar de manera automática un precio específico para cada cliente. Otra posibilidad es la de ofrecer al internauta la posibilidad de reducir precios a cambio de facilitar datos a la empresa (ver artículo “El Futuro de la Venta y de las Promociones en Internet”).
Es evidente que la aparición de Internet ha provocado una serie de cambios fundamentales en el mundo de la información, que provocan una multiplicidad de oportunidades, entre ellos el comercio online. Resulta claro que el mercado no es capaz de soportar todas las empresas de comercio electrónico que han surgido en los últimos años. ¿Quién va a sobrevivir?".Evidentemente los más competentes, los capaces de rentabilizar sus operaciones y los que tengan la capacidad de ofrecer los servicios y productos con mejor relación calidad/precio de su sector.
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